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奢侈品牌CELINE等換了新Logo表示回收新階段?

前幾天Lady Gaga就曝光了CELINE在Hedi上任后推出首個系列的新包包款,這個突如其來的曝光讓不少網友表示很失望。黑色皮質的翻蓋手提包看起來和CELINE曾經的設計幾乎沒什么相像之處,品牌前任創意總監Phoebe Philo的氣息好像蕩然無存。于此同時Celine在Instagram上公布了品牌的全新Logo。新Logo去除了原本Céline拼寫中的重音符號,é變為e,字體變得更加現代化,同時使Logo的比例更加簡單和平衡。字母之前的間隔也縮小了,使整個Logo看起來簡潔并緊湊。

根據Celine的官方解釋,新Logo的直接靈感來源是品牌于1960年代曾使用的Logo,頗具現代主義色彩的字體則來自于1930年代,原本Logo中的重音符號“é”的去除也有網友猜測去除重音符號是為了方便人們念出名牌名稱。Hedi個人獨特的審美無疑會對CELINE的品牌風格造成不小的改變,這個出生于1968年、曾在2000年至2007年擔任Dior Homme男裝設計師的創意總監以叛逆出名。他的前任東家是Yves Saint Laurent,在該品牌任職期間前段時間他起訴該品牌母公司開云集團以去除他合同上的非競爭條款,勝訴后本需支付原東家的賠償金由1000萬歐元減至66萬7千歐元。

除了Celine,Burberry和Calvin Klein也分別在今年8月和去年2月更換了品牌Logo。而這一批奢侈品品牌更新Logo、改頭換面的背后,其實的確有規律可循。



在Instagram上直接和消費者對話
Instagram是Celine選擇發布這個重磅消息的最早平臺,同時Calvin Klein和Burberry最早發布新Logo的平臺。奢侈品品牌們不約而同選擇Instagram來發布更換新Logo的大消息,顯然有自己背后的考量。

Instagram平臺上Celine共有140萬粉絲,Burberry則有1209萬粉絲,Calvin Klein的粉絲更是高達1377萬。時尚雜志《Vogue》去年統計顯示該雜志全球讀者共有2440萬人。這就意味著Burberry和Calvin Klein只需要發布一條Instagram,就能將消息傳達給相當于《Vogue》雜志全球一半的讀者。

這種通過社交平臺發布重磅消息的方式不僅輻射面極廣,還非常簡易。品牌們不再需要向各個媒體派發新聞通稿,只需要簡單編輯一段新Logo設計淵源的文字說明,配以新Logo的圖片或小視頻便大功告成。

除此之外,品牌選擇通過Instagram和消費者直接對話也反映出奢侈品行業內“直面消費者”(Direct-to-Consumer)營銷模式的流行。以Gucci為首的奢侈品品牌近年開始削減批發渠道供貨,大力發展品牌直營店和線上商店,直營銷售收入大幅提升也帶動公司業績猛漲。

在大力發展直營店以外,例如Burberry、Calvin Klein等品牌也用心經營著Instagram這樣的社交平臺,直接與消費者溝通并建立聯系,從而更快地向消費者傳遞信息,同時傾聽消費者對品牌的反饋。


Celine新舊Logo對比
新Logo背后的新設計總監們
更換新Logo的品牌們背后都有一位新上任的創意總監。Celine的Hedi Slimane、Burberry的Riccardo Tisci和Calvin Klein的Raf Simons分別在接手公司數月之內快速更換了品牌Logo,為自己接下來的改造先預預熱。

Celine的新任創意總監Hedi Slimane于今年1月剛剛上任,這個50歲的法國設計師曾在2000年至2007年擔任Dior Homme男裝設計師,前任東家是Yves Saint Laurent。Hedi以叛逆的性格而出名,其獨特的個人審美無疑會對Celine的品牌風格造成不小的改變。

前幾天Lady Gaga就曝光了Celine在Hedi上任后推出首個系列的新包包款,這個突如其來的曝光讓不少網友表示很驚訝。這款黑色皮質的翻蓋手提包看起來和Celine曾經的設計幾乎沒什么相像之處,與Celine前任創意總監Phoebe Philo簡潔且優雅的風格大相徑庭。

無獨有偶,Burberry新創意總監Riccardo也有著和品牌原先氣質很不一樣的設計風格。44歲意大利設計師Riccardo在Givenchy做了12年設計總監,風格暗黑又浪漫主義,與Burberry以往英倫經典的形象很不一樣。

Calvin Klein的新創意總監、50歲比利時設計師Raf則有著中性美學設計風格,對現代流行文化有著不小的影響。他在2016年掌控Calvin Klein品牌全線設計之后,宣稱將進一步穩固Calvin Klein全球領先生活方式品牌的地位。



新Logo為什么都這么像
不難發現,Celine、Burberry和Calvin Klein的新Logo有異曲同工之妙。這些品牌的新Logo都將拼寫全部改為大寫字母,都采用了更加簡潔的非襯線字體,字母間隔變窄變得更加緊湊。Celine和Burberry的新Logo下方分別寫上Paris和London,即品牌創始所在地。

Burberry和Calvin Klein新品牌Logo都是由英國平面設計師Peter Saville設計,這也是兩個品牌新Logo如此相像的原因。他還為Burberry設計了品牌全新印花。

這些品牌的Logo改頭換面之后,原本經典、復雜且優雅的氣息被弱化,顯得更加年輕、簡潔和有活力。

不少網友都吐槽這些新Logo的設計含量不高,看起來只是把品牌拼寫全部大寫加粗。不過這些Logo更新后的非襯線字體和變窄的字母間距,都更利于在手機和電腦屏幕上閱讀。

對于進入數字時代的奢侈品行業來說,屏幕上看著舒服和實體商品上看著優雅這兩點確實需要權衡。思量再三,這些品牌們選擇了屏幕上更友好的新字體。也許百達翡麗回收等消費者們看順眼了,這些新字體在商品上也就沒那么難以接受了。

Burberry新舊Logo對比 圖片來源:Adweek
是致敬歷史,還是擁抱新時代?
無論是Celine、Burberry還是Calvin Klein,它們在公布時都宣稱新Logo的設計來源于品牌歷史檔案,是對品牌歷史上優秀設計的致敬。

Celine表示新Logo來自于品牌1960年代的設計,Burberry說新Logo靈感來源于1908年品牌曾使用的Logo,Calvin Klein則解釋新Logo的設計是品牌原有精神的回歸,是為了感謝品牌創始人及其創建時的設計風格。

在Celine的品牌歷史上,1960年代的確是一個有標志性的年代。

Celine于1945年由Céline Vipiana與其丈夫Richard創建于法國,創始之初做的是定制童鞋的生意。1960年開始品牌重新定位并開展女裝成衣業務,之后擴展至皮革制品系列,例如皮革手袋、手套和服裝等。由于皮革系列大受歡迎,1964年Celine在佛羅倫薩開設了品牌第一家皮革工廠。

Celine在新Logo發布的公告中沒有說明為什么要向品牌1960年代的設計致敬,新創意總監Hedi是否會將1960年代設計元素貫穿到即將于9月推出的最新系列,目前也暫不清楚。



 
盡管品牌們都表示新Logo是在向歷史致敬,大部分消費者們卻只看到這種改變是全新的。國內外社交媒體上都不缺少認為新Logo與品牌原先氣質不符的聲音,不少消費者表示新Logo是品牌年輕化的其中一個步驟,但這種突然的變化讓他們有些難以接受。

對于Celine以及其他更換Logo的奢侈品品牌來說,品牌的全新面貌似乎是在和過去的歷史與輝煌暫時話別,并預示著品牌新的時代仿佛即將開啟。隨著年輕化的浪潮最近幾年席卷奢侈品行業,一切都在快速變化著。

而消費者對于品牌改頭換面的行為顯然是喜憂參半的,從奢侈品回收品牌發布消息之后收獲的期待與失望兩種不同聲音便可看出一二。

Hedi Slimane設計的Celine全新系列即將于9月正式亮相,Riccardo Tisci為Burberry設計的全新系列也即將于9月的倫敦時裝周首次登場。Celine和Burberry的形象改造還會有多大的顛覆,時尚界正拭目以待。


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