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美國與歐洲傳統奢侈品巨頭對決搶奪中國客戶?
       一直以來發達國家的奢侈品行業的競爭就像是一場高風險的游戲,【寶麗奢品】估計中國的奢侈品開支占全球四分之一以上。以法國 LVMH 集團、Kering (開云)集團以及瑞士Richmont(歷峰)集團為代表的歐洲傳統奢侈品巨頭占據著無可撼動的地位。但在近幾年,一些新興的美國時尚公司開始奮力追趕,通過有機增長與廣泛的并購擴張,意圖打造新大陸的奢侈品集團。

2017年,【寶麗奢品】曾報道的兩起重要奢侈品回收并購案例都顯示了上述趨勢:

2017年10月,美國輕奢品牌 Coach 的母公司以24億美元的報價收購同行品牌Kate Spade后正式更名Tapestry ,Inc.,旨在配合打造“美式”多品牌集團(其曾在 2015年收購高端鞋履品牌 Stuart Weitzman)。
2017年11月,美國輕奢時尚集團Michael Kors以 13.5億美元的價格完成收購英國奢華鞋履品牌Jimmy Choo,以便對 Michael Kors 的產品品類形成完美補充,向全球性的時尚奢侈品集團的目標邁進。

不過,相比坐擁豐富的奢侈品文化、歷史、人才和供應鏈資源的歐洲品牌,美國時尚企業在打造全球消費者認可的“奢侈品牌”的過程中,依然面臨不小的挑戰,他們的優勢和劣勢分別有哪些?讓我們聽一聽美國業內資深人士的見解,對于許多正在摸索打造“中國奢侈品牌”的創業者和企業家們來說,相信也會有不錯的借鑒意義。【寶麗奢品】認為,美國和歐洲品牌通常的目標客戶群并不一樣。大多數蔻馳手袋的價格一般不超過400美元,而路易威登去年推出了兩款售價分別為3850美元和5350美元的手袋,目的是為了向高端市場傾斜(盡管也有一些款式售價低于500美元)。紐約一家奢侈品咨詢公司的合伙人埃弗里·布克說,盡管如此,能夠買到更便宜的奢侈品正讓中國消費者對價格更加敏感。對于美國公司來說,“事實證明,在中國大陸它們的時代正在到來”。






歐洲天然的產地優勢

歐洲奢侈品公司悠久的歷史傳承是消費者心目中的金字招牌。美國時裝設計大師Marc Jacobs認為,比起美國時尚公司相對較短的發展歷程,上百年的品牌歷史就是歐洲奢侈品最吸引人的標簽。他形象地比喻說:“這就像美國納帕谷的葡萄酒雖然可能品質更好,但是人們還是相信名氣更大的法國產區。”

要復制 Dior 這類經典奢侈品牌的成功對于年輕品牌來說,最大的難點是缺乏消費者對于品牌的認同。美國彩妝造型師、時尚設計師 Christian Siriano 坦言,新興的設計師品牌更多是從性價比的角度來獲得競爭力,讓消費者覺得購買的商品物有所值。但當消費者購買的是 Dior 標價高達 5~10萬美元的高級定制服裝時,性價比就毫不相干了。

資金和資源的差距

打造奢侈品帝國的最根本條件之一——財力,也是歐洲奢侈品集團的先天優勢。無論是辦一場天價時裝秀。還是打造讓人眼前一亮的旗艦店,或是出資支持歷史古建的修復,沒有錢是萬萬不能的。

雅虎新聞曾披露,2014年法國經典奢侈品牌 Chanel 在迪拜舉行一場早春系列大秀,耗資就高達160萬美元。

對此,美國時裝設計大師Tom Ford認為:“美國設計師做奢侈品牌也能非常成功。LVMH 聘請Marc Jacbos 擔任 Louis Vuitton創意總監,我在 Gucci當創意總監,都是很成功的案例。但奢侈品集團的發展離不開資金支持。我們身邊95%的奢侈品牌的母公司都是那些手握重金的歐洲奢侈品巨頭(LVMH、Kering)。設計師如果沒有錢,怎么能辦一場效果企及 Chanel的大秀呢?”



據《華麗志》此前報道,Chanel 于今年6月公布了創立108年以來的首份公開財報,年銷售額 96.2億美元,同比增長 11%,但用于品牌支持活動方面(包括營銷和廣告支出,時裝秀和國際客戶活動)的投資同比增長了 15%,高達 14.6億美元,占銷售額的比例達 15.2%。(詳見《華麗志》相關報道:Chanel 創立108年來首次公開發布年度財報:銷售額96.2億美元,將重組公司架構)

美國知名時尚公關公司 Black Frame 總裁 Brian Phillips 同樣把財力視為美國時尚公司與歐洲同行競爭的要素,同時,錢還要用對地方。他認為,將近100億美元的銷售額當中有近15億美元的支出用于全球范圍內的營銷和品牌支持活動,Chanel 不惜重金提升品牌知名度,產品設計的不斷更新與品牌形象推廣并舉是美國大型時尚公司當前需要提升的競爭力。

美國華裔時尚設計師 Jason Wu (吳季剛)也認為,美國設計師品牌難以與歐洲公司在資源和資金上形成競爭,比如說費用高昂的宣傳旅行、品牌包裝以及名人推廣這些對于美國設計師而言都是難以承受的開支。

其次,在供應鏈方面,以 Jason Wu 自己的品牌為例,很多面料進口自意大利或法國,產品生產出來后再銷往歐洲國家,整個過程中公司不得不承受雙重的進口關稅,成本比歐洲奢侈品牌更高,但這些隱形的成本消費者是看不到的。

(更多關于Jason Wu 品牌的詳細介紹,詳見《華麗志》品牌專訪:美國華裔設計師 Jason Wu接受《華麗志》獨家專訪:跨界合作豐富了我的靈感,中國市場將是下一個發展重點)

人才的競爭

設計與生產供應鏈上的人才儲備同樣是競爭的要素之一。Mac Jacobs 介紹, 在供應鏈方面,歐洲市場的優勢在于(皮具、刺繡等專業生產領域)合作人員的長期穩定性,而在美國這種穩定性相對薄弱。

美國設計師品牌 Oscar de la Renta 首席執行官 Alex Bolen也表示,美國在時尚人才資源方面有一定的缺陷。作為一家以設計為主導的時尚公司,長期以來他都在積極招聘設計方面的頂尖人才。但他感覺到,在紐約招聘設計人才相對于歐洲難度要大,但從歐洲直接引進人才到美國也有難點(美國的H-1B工作簽證基本被微軟、IBM等技術類企業壟斷)。



不過,美國時尚設計師 Brandon Maxwell 對于紐約的設計人才資源抱有積極的態度。他認為,美國時尚行業在近年來涌現了大量人才:“時尚行業對美國有人才觀上的誤區。在成衣生產方面,美國有大量的人才;不過在配飾(比如鞋履)方面有一定的劣勢。”

(Brandon Maxwell 是歌壇天后 Lady Gaga 的御用設計師,2016年曾入圍 LVMH青年設計師大獎賽八強。詳見《華麗志》相關報道:八位設計師挺進2016年 LVMH青年設計師大獎賽決賽圈)

人們對于奢侈品的追求,呈現出更多具體化的標簽,比如:產自哪里、原材料是什么、甚至具體到出于哪位工匠之手。就像瑞士頂級名表百達翡麗回收!奢侈生活方式雜志《Town & Country》主編 Stellene Volandes 尤其強調工匠個人在新時期對于奢侈品標簽的重要性。他認為,紡織工、裁縫、銀匠都是美國重要的傳統職業,對未來美國時尚行業推出真正的奢侈品將起到非常重要的作用。

用創新力和產品力重新定義“奢侈品”

現在的“奢侈品”含義正在悄悄發生改變,越來越多的歐洲經典奢侈品牌開始推出T恤、球鞋和牛仔等潮流產品。

《華盛頓郵報》時尚評論員 Robin Givhan 認為,美國時尚行業的確是在不斷推出做工精良的奢侈時尚單品,但它們是否還能像歐洲奢侈老牌那樣,被消費者奉為新時代的經典?Robin Givhan 的回答是否定的,他說:“這是由于消費者已經習慣于追求打折商品,并追隨社交媒體、真人秀節目以及更多的流行文化,時尚更新的速度越來越快。”

當然在時尚變得越來越快的同時,業界也關注到了一些具有深厚“產品力”的美國設計師品牌。時尚雜志月刊《InStyle Magazine》時尚新聞總監 Eric Wilson 提到了美國奢侈鞋履品牌 Paul Andrew、細節出眾的設計師品牌 The Row,工作室人才濟濟的老牌 Oscar de la Renta 和 Carolina Herrera 以及頗具潛力的年輕設計師品牌 Zac Posen。



美國時尚設計師品牌的“創新力”和“更貼近生活”的特征是很多業內人士認同的優勢。美國時尚設計師 Jonathan Simkhai列舉了他心目中能為“美式”奢侈品代言的一些革命性品牌:美國環保戶外休閑品牌 Patagonia、沖浪運動品牌O’Neill、街頭潮牌 Supreme以及技術巨頭蘋果公司(Apple)。

從 LVMH 旗下西班牙皮具品牌 Loewe 跳槽到 Coach 擔任創意總監的英國設計師 Stuart Vevers 認為,這種“美式”的時尚更輕松也更符合新時期年輕消費者對于奢侈品的理解和需求。正如Coach 目前的戰略:與時俱進,不被傳統奢侈品的定義所束縛。

雖然比起歐洲奢侈品公司,在財力和資源上仍有差距,但美國品牌卻表現出更多的獨特性和趣味性。美國時尚設計師Lela Rose 談到:“以我們自己的品牌為例,我們會定期舉辦一些參與度極高的品牌活動,帶有我們品牌自己的特色。雖然我本人也很欣賞Dior的品牌大秀,但不得不說辦這樣的秀真的很費錢!”
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