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奢侈品回收“Drop上新”模式引發搶購潮

不少奢侈品牌的運營方式正悄悄向街頭潮牌靠攏—— 隨著越來越多的品牌開始推出限量款,聯名合作款等,"Drop模式"上新逐漸演變為奢侈品公司的一種分銷方式。所謂“Drop”式上新,顧名思義,指的是以少量“降落”產品的模式,引發搶購熱潮的一種產品售賣方式。即品牌在相比于傳統更短的周期內限量開售新品,這些限量版新品通常在很短的時間內就會售罄。

愛在產品銷售方式上玩概念的Burberry,這次他們開始這種街頭潮牌經常使用的Drop模式:自10月17日起,Burberry開始正式采用每月推出新款的銷售模式,新品將在Burberry的官方Instagram、微信、Line和Kakao獨家發售,此后每個月的17日都會上新單品。而第一次推出的產品為B系列(B Series)的膠囊系列,包括一款白T恤,以及一款紅色TB印花衛衣,10月17日中午12點開始限時發售24小時,采用的是相當“套路化”的網絡搶購模式。

這些新品的常常被品牌配置較短銷售周期、較為有限的購買平臺。這樣的前期造勢,時常會引發品牌們的擁躉去搶購這些新單品,令它們很快就會被售罄。當然,簡單來理解的話,這個模式就是時尚單品領域的“饑餓營銷”。這種方式在營銷領域,著實算不得新方式,但勝在摸準了時尚圈熱愛“限量稀缺”心理,因此效果還是非常不錯的。

Burberry之前,利用這一方式“促銷”較為成功的奢侈品品牌是Moncler。今年年初Moncler 推出Moncler Genius 項目與 Valentino 創意總監 Pierpaolo Piccioli 、潮牌 Fragment Design 創始人藤原浩(Hiroshi Fujiwara)等8位設計師、藝術家推出聯名系列,并于6月開始以“Drop”式上新的方式發售。銷售數據顯示,這一系列有效推動了2018上半財年業績超出預期:先面世的、其與日本潮流教父藤原浩合作的 “Moncler Fragment”一經推出,推動門店客流量增長10%,兩周后推動客流量增長20%,開售首周的成交量就達到總銷量的一半。

之前今年,將“Drop上新”用得出神入化的則是在商業上獲得較大成功的美國本土潮牌Supreme。

紐約市民應該對這一模式最有感觸。每周四上午當Supreme推出新品的時候,其門店外隊伍都可以排滿一條街,甚至影響了它周邊的商業生態發生變化。而2017年6月,Louis Vuitton x Supreme特別限時店在北京尤侖斯當代藝術中心開幕時,也是人潮涌動,成為了當日的城中話題。另外,網絡消費者們的“強勢圍觀”也是不可小覷。Supreme電商業務負責人Samuel Spitze曾透露,每次上新的第一天,品牌網站流量最高可達正常值的16800%。

美國券商機構在分析“Supreme商業成功的秘訣時”曾特別分析過“Drop上新”模式。他們認為,“Drop上新”模式之所以在近兩年獲得較大成功,關鍵因素有兩點,其一是快速且稀缺的產品,非常符合時下年輕人要求個性、獨有的購物需求;其二,在品牌的號召下,這種“排隊搶購”的購買體驗,能夠令消費者參與感滿滿,這是一種反傳統、很新奇的消費體驗,非常有儀式感,能夠引發效仿追隨。

再回到奢侈品大牌的市場環境來分析。

此前奢侈品回收行業備受詬病的問題之一就是“上新速度太慢”——傳統時裝周按季度發布的周期,滿足不了消費者們快速變化著的日常需求。所以,靠著“向時裝周大牌致敬”,快時尚品牌風靡一時。但快時尚的品質、設計著實算不上精致、高級,這兩年來發展愈加式微——“高級的”、“快速”、“年輕的”市場需求敞口,由此變得越來越大。

所以,奢侈品大牌們當下推出“快速的”、“年輕”的新單品系列、新發售方式,是相當明智的選擇。不過,這種 “混搭”的雙線經營手法非常考驗大牌的營銷能力和創新能力。

Supreme前設計總監Brendon Babenzien之前就曾吐槽過,他們每周推出新品的背后,都是以設計師、供應商、營銷部門“忙得團團轉”為代價的,這一過程不乏挑戰。想要嘗試的品牌,需要做好全面且持久戰斗的準備。

然而,奢侈品大牌們或許不會考慮得那么長遠,時下的他們能夠找到一條創新發展路徑已屬不易,就算這種主線、快線分離運作的方式,會令它們看起來有些“精神分裂”,但仍不失為一種“名利兼收”——既能親近年輕人,又能改善業績死水的良好短期策略。

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